Boodschap en boodschapper
Employer branding en employee advocacy worden vaak in één adem genoemd, maar ze doen iets anders. Employer branding gaat over de boodschap, over wie je bent als werkgever en waar je voor staat. Employee advocacy gaat over wie die boodschap vertelt.
Je hebt ze allebei nodig. Een sterk verhaal waar niemand over praat, komt de werken-bij-pagina niet uit. En enthousiaste collega’s zonder gedeeld verhaal vertellen ieder iets anders.
Zegt een recruiter dat het leuk werken is bij jullie, dan denken mensen al snel “dat zal wel”. Zegt een collega het, dan luisteren ze. Employee advocacy hoort daarom net zo goed bij HR en employer branding als bij marketing.
Eerst het fundament: klopt het verhaal intern?
Voordat medewerkers jouw verhaal delen, moet dat verhaal intern kloppen. Begin daarom met een sterke employee value proposition (EVP). Wat heeft een medewerker eraan om hier te werken?
Ambassadeurs voor je werkgeversmerk vind je pas als medewerkers betrokken zijn. Daarvoor heb je dit nodig:
- Een missie, visie en identiteit waar medewerkers achter staan.
- Organisatiewaarden die zijn vastgelegd en die je ook gebruikt in sollicitatiegesprekken.
- Investeren in persoonlijke ontwikkeling en luisteren naar wat mensen nodig hebben.
- Goede communicatie binnen en tussen alle lagen van de organisatie.
- Betrokken medewerkers belonen, bijvoorbeeld met doorgroeimogelijkheden.
Die betrokkenheid moet wel van twee kanten komen. Ambassadeurschap begint bij een werkgever die zelf betrokken is bij zijn mensen.
Vier vormen voor werving
Medewerkers kunnen op vier concrete manieren helpen bij werving.
1. Vacatures delen, maar slim
“Wil je dit delen?” levert weinig op. Vraag liever of iemand één specifieke persoon kent die bij de functie past. Dat maakt het persoonlijk en de drempel lager.
2. Een aanbrengregeling
Een beloning voor het aandragen van een nieuwe collega werkt, mits je vooraf duidelijke regels afspreekt. Bijvoorbeeld: een deel bij indiensttreding en een deel na de proeftijd. Let op: de vergoeding is in beginsel loon. Laat checken of je de werkkostenregeling of vrije ruimte kunt gebruiken, houd het bedrag redelijk en sluit niemand zonder reden uit.
3. Eigen verhalen
Denk aan een foto van een project waar je trots op bent of een korte video over je eerste werkweek. Een foto van je werkplek of iets wat je in een training hebt geleerd, is ook een goede aanleiding.
4. Reviews
Reviews op werkgeverssites tellen mee in de beeldvorming. Je mag medewerkers vragen er een te schrijven, maar stuur nooit op de inhoud.
Verhalen op je werken-bij-site
Employee advocacy kan ook op je eigen website. Laat medewerkers zelf ervaringen aanleveren voor de werken-bij-site, en laat recruiters alles vooraf bekijken zodat zij de regie houden. Het doel is een realistisch beeld van de cultuur, zodat sollicitanten beter passen.
Meer dan 50% van de werkzoekenden zoekt eerst online naar mogelijke werkgevers. Wat ze daar van je medewerkers vinden, weegt mee.
Wat levert het op voor werving?
Harde Nederlandse cijfers over employee advocacy in werving zijn schaars. Het sterkste praktijkverhaal komt van Edwin Vlems. Bij zijn vorige werkgever begon employee advocacy om klanten te werven, en daarna bleek ook werving er goedkoper door te worden.
zoveel reacties op vacatures, alleen doordat medewerkers hun werk deelden
Het hele verhaal staat bij de voorbeelden. Reken wel op geduld. Eerste resultaten zie je meestal binnen drie tot zes maanden, een merkbaar effect op werving pas na zes tot twaalf maanden. Meer over die termijnen in resultaten meten.
Ook bij waterschappen en in vitale sectoren
Ook in sectoren als energie, telecom en milieu leeft het onderwerp. Een webinar over medewerkers als ambassadeurs trok veel belangstelling uit HR, recruitment en communicatie, ook van waterschappen. Ook test- en certificeringsbedrijf Kiwa vertelde daar over zijn aanpak. Je leest het bij de voorbeelden.
Meten vanuit HR
Voor werving zijn likes een slechte graadmeter. Met deze drie eenvoudige metingen kom je verder.
- Vraag sollicitanten waar ze de vacature zagen of van wie ze over je hoorden.
- Kijk of je vacatures buiten je eigen kanalen opduiken.
- Vraag nieuwe medewerkers na twee weken hoe ze de organisatie zouden omschrijven, en vergelijk dat met je werkgeversverhaal.
Kijk naar het team als geheel en houd geen lijstjes per persoon bij. Meer over KPI’s lees je in resultaten meten.