Wat het betekent
Employee advocacy betekent dat medewerkers vrijwillig, in hun eigen woorden en via hun eigen kanalen positief vertellen over hun werkgever, en dat de organisatie dat bewust mogelijk maakt. In het Nederlands spreken we ook van medewerkers als ambassadeurs, merkambassadeurs of medewerkersambassadeurschap.
Wie het omschrijft, legt de nadruk telkens wat anders. De een kijkt vooral naar wat medewerkers delen, zoals kennis, ervaring en passie voor het vak. Een ander ziet vooral de medewerker die fan is van de organisatie en dat laat merken, of juist de werkgever die het mogelijk maakt.
In elke variant komen vrijwilligheid, de eigen stem van de medewerker en eigen kanalen terug. Valt er één weg, dan wordt het al snel verkapte reclame.
Hoe ziet het er in de praktijk uit?
Employee advocacy is breder dan op een deelknop drukken. Je kunt het zien als een groeipad, van engagement via curatie naar productie.
| Niveau | Wat de medewerker doet | Voorbeeld |
|---|---|---|
| 1. Engagement | Liket, deelt en geeft kort commentaar op berichten van de organisatie. | Een collega deelt de vacature van het team met een eigen zin erbij. |
| 2. Curatie | Deelt content van anderen, zoals vakbladen of klanten, met een eigen duiding. | Een adviseur deelt een artikel uit een vakblad en zegt wat het betekent voor klanten. |
| 3. Productie | Maakt zelf artikelen, foto’s of video’s over het vak of het werk. | Een consultant schrijft over een trend in haar vakgebied. |
Voor werving zijn vooral vier vormen interessant. Medewerkers delen vacatures, brengen kandidaten aan via een aanbrengregeling, vertellen hun eigen verhaal of schrijven een review op een werkgeverssite.
Online en offline
Employee advocacy wordt vaak gelijkgesteld aan LinkedIn, maar het is breder dan dat. Medewerkers zijn net zo goed ambassadeur in gesprekken met klanten of thuis aan de keukentafel. Ook een WhatsApp-bericht aan een oud-studiegenoot over een vacature telt mee. Toch is social media de belangrijkste vorm, en daar richten de meeste programma’s zich ook op.
Verschil met employer branding en influencer marketing
Deze drie begrippen worden vaak met elkaar verward.
| Employee advocacy | Employer branding | Influencer marketing | |
|---|---|---|---|
| Waar gaat het om? | Wíe het verhaal vertelt | Wát het verhaal is | Bereik kopen via een externe persoon |
| Afzender | Eigen medewerkers | De organisatie | Betaalde creator |
| Betaald? | Nee, vrijwillig | Budget voor campagnes | Ja, per post of campagne |
| Geloofwaardigheid | Hoog: insider zonder commercieel belang | Gemiddeld: afzender is de werkgever | Wisselend: publiek weet dat er betaald is |
De twee versterken elkaar. Hoe dat samenwerkt, lees je in het hoofdstuk employee advocacy en employer branding.
Wat employee advocacy níet is
- Verplicht meedoen. Deelname afdwingen werkt averechts. Je krijgt berichten die niemand zelf geschreven lijkt te hebben.
- Kopiëren en plakken. Medewerkers die exact dezelfde tekst rondsturen, worden zendmasten van corporate content. Het bereik daalt dan juist.
- Een knop die je aanzet. Het komt voort uit een organisatie waar mensen graag werken. Zonder die basis helpt geen enkele campagne.