Mensen vertrouwen mensen
De belangrijkste reden is dat we mensen eerder geloven dan organisaties. Vertelt een recruiter dat het leuk werken is bij jullie, dan denkt de lezer al snel ‘dat zal wel’. Zegt een collega hetzelfde, dan luistert diezelfde lezer wel.
Dat zie je ook terug in vaak genoemde cijfers.
vertrouwt vrienden, familie en collega’s meer dan reclame.
vertrouwt mond-tot-mondreclame via bekenden meer dan andere reclame.
heeft meer vertrouwen in content die een medewerker deelt dan in content van een bedrijf of merk.
De Edelman Trust Barometer 2024 noemt “een medewerker van het bedrijf” zelfs een van de meest geloofwaardige woordvoerders: medewerkers worden vaker vertrouwd dan CEO’s, overheden of media.
“Immers, je koopt niet van een bedrijf, je koopt van een mens.”
Marc Wessels
Algoritmes geven mensen voorrang
Ook de algoritmes spelen mee. Sociale netwerken laten berichten van bedrijfspagina’s aan steeds minder volgers zien. Een veelgehoorde vuistregel is dat maar een paar procent van je volgers de posts van je bedrijfspagina ziet, terwijl het bereik van persoonlijke profielen ongeveer tien keer hoger ligt. Hoe precies dat getal is, weet niemand. Wel zie je overal dat corporate posts minder aandacht krijgen, omdat algoritmes persoonlijke posts voorrang geven.
Bij één LinkedIn-post van een Rotterdams marketingbureau scheelde dat bijna een factor zeventien. Hoe die test liep, lees je bij de voorbeelden.
Let op: een kale repost levert weinig op
Veel medewerkers denken dat ze alleen op de deelknop hoeven te drukken. Dat levert meestal weinig extra bereik op, en een like nog minder. Wat telt, is een gedeeld bericht met een eigen tekst, een inhoudelijke reactie of een eigen post.
De rekensom van netwerken
Je bedrijfspagina heeft één netwerk, namelijk de eigen volgers. Je medewerkers hebben er samen tientallen of honderden, en die overlappen maar deels met elkaar.
Hebben 50 medewerkers elk gemiddeld 500 connecties, dan levert dat samen al 25.000 potentiële contactmomenten op. Forbes rekende uit dat 20 actieve medewerkers bij elkaar zo’n 80.000 social media-impressies per maand genereren.
Die som maak je voor je eigen organisatie met de rekenhulp.
De psychologie erachter
Vier mechanismen verklaren waarom berichten van medewerkers beter landen.
- Social proof. Als iemand die je kent iets aanraadt, neem je het serieuzer.
- Herkenbaarheid. Een marketeer volgt andere marketeers, een monteur andere monteurs. De boodschap komt van een vakgenoot.
- Herhaling uit verschillende monden. Hoor je hetzelfde verhaal van meerdere collega’s, dan wordt het geloofwaardiger.
- Verhalen blijven hangen. Een persoonlijke ervaring onthoud je beter dan een bedrijfsboodschap.
Daar komt bij dat corporate accounts weinig persoonlijkheid, humor of warmte hebben. In hun eigen posts laten medewerkers dat vanzelf zien.
Wat onderzoek zegt
Al in 2012 concludeerde SWOCC, de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, dat medewerkers “misschien wel de belangrijkste ambassadeurs” van het organisatiemerk zijn. Uit het onderzoek van Joost Verhoeven bleek dat medewerkers plezier hebben in het delen van positieve werkervaringen, vooral om hun professionele relaties te onderhouden. De meeste berichten zijn positief en lopen via persoonlijke accounts, niet via officiële kanalen.
Wat medewerkers vooral aanzet tot delen, is betrokkenheid. Die weegt zwaarder dan wat iemand van het merk vindt (meer daarover bij cijfers en onderzoek). Dat sluit aan bij academisch werk van onder meer Saks (2006) en Macey & Schneider (2008) over de relatie tussen betrokkenheid en vrijwillig extra gedrag.
Waarom het soms níet werkt
Tevreden medewerkers worden niet automatisch ambassadeurs. Onderzoekers Marie-Cécile Cervellon (EDHEC Business School) en Pamela Lirio (University of Montreal) zagen dat het merk-engagement van medewerkers op social media “over het algemeen bedroevend laag” is, ook in organisaties met een hoge medewerkerstevredenheid. Ze vonden drie barrières:
- Medewerkers hebben geen inzicht in de social media-strategie van hun organisatie.
- Ze weten niet wat er van hen verwacht wordt.
- Ze voelen zich ongemakkelijk bij het gebruik van hun persoonlijke account voor werk. Dat speelt sterker bij hogere functies, oudere medewerkers en mensen die werk en privé gescheiden willen houden.
Nederlands onderzoek komt op vergelijkbare drempels uit, en die zijn vooral praktisch. Bezwaren tegen het idee zelf hebben medewerkers zelden.
Steven Van Belleghem schatte eerder dat 40% van de medewerkers trots is op het bedrijf, maar daar niet over communiceert.
Volgende stap
Vraag in één team wat collega’s tegenhoudt om iets over hun werk te posten. Met die antwoorden begin je aan het stappenplan.