Waarom meten?
Meten heeft twee doelen. Je stuurt het programma bij en je laat zien dat het werkt. Dat laatste heb je nodig, want zonder resultaten verdwijnen het budget en de aandacht van het management.
Let wel op welke maatstaf je kiest. Profielbezoeken, nieuwe connecties, de kwaliteit van gesprekken en het effect op werving en klantrelaties zeggen veel meer dan het aantal likes.
KPI’s op drie niveaus
Je kunt KPI’s op verschillende manieren indelen. In deze gids houden we drie niveaus aan, van deelname tot bedrijfsresultaat.
| Niveau | Vraag | Voorbeelden van KPI’s |
|---|---|---|
| 1. Activatie | Doen mensen mee? | Aantal actieve ambassadeurs, aandeel ingevulde profielen, deelname aan trainingen, berichten per maand |
| 2. Content | Werkt wat we delen? | Bereik, engagement rate, reacties, klikken, best presterende onderwerpen |
| 3. Bedrijfsresultaat | Levert het iets op? | Sollicitaties via het netwerk, leads, verkeer naar de werken-bij-site, doorlooptijd van vacatures |
Een bruikbare streefwaarde voor activatie is een volledig ingevuld profiel bij meer dan 70% van de deelnemers. Voor de bedrijfspagina kijk je naar engagement rate, gemiddelde weergaven per organische post, doorklikratio en engagement op posts die medewerkers gedeeld hebben.
KPI’s voor recruitment
Zet je employee advocacy vooral in voor werving, kies dan KPI’s die direct iets zeggen over instroom. Cijfers die alleen goed ogen, kun je laten liggen.
- inkomende connectieverzoeken per maand;
- directe berichten die naar een post verwijzen;
- kortere doorlooptijd van moeilijk vervulbare vacatures;
- plaatsingen die terug te voeren zijn op een organische post.
Daarnaast kun je veel meten zonder tool, zoals beschreven bij employer branding. Vergelijk ook de wervingskosten en doorlooptijd van vóór en ná de start van het programma.
Zo meet je het in de praktijk
Doe een nulmeting
Wie deelt er nu al, en welke onderwerpen doen het goed? Zonder beginpunt kun je later niets aantonen.
Gebruik UTM-tags
Voeg UTM-parameters toe aan links die ambassadeurs delen. Dan zie je in je webstatistieken welk verkeer en welke sollicitaties uit hun posts komen.
Vraag het gewoon
Vraag sollicitanten waar ze de vacature zagen of van wie ze over je hoorden, bijvoorbeeld in het sollicitatieformulier of het eerste gesprek. Zo zie je ook het offline effect, dat geen enkele tool meet.
Combineer cijfers met verhalen
Meet ook kwalitatief. Let op het sentiment, de kwaliteit van gesprekken en wat klanten of kandidaten tegen je zeggen.
Meet niet per persoon
Het is verleidelijk om bij te houden wie wel en wie niet deelt. Doe dat niet. Zodra er een lijstje ligt van wie wel en niet heeft gedeeld, wordt iets vrijwilligs een prestatie-indicator, en daarmee gaat de hele waarde eruit.
Toch kunnen individuele cijfers motiveren als de medewerker ze zelf ziet. Laat mensen dus gerust zien wat hun eigen inzet oplevert. Het verschil zit in wie de cijfers gebruikt en waarvoor. Laat medewerkers hun eigen resultaat zien, maar rapporteer naar het management op groepsniveau en nooit als beoordeling.
Deel de resultaten
Deel resultaten ook met de mensen die ze mogelijk maken. Maak van bedanken en het effect laten zien een vaste stap in het programma, en houd medewerkers op de hoogte van de voortgang. Stuur lokale successen actief rond, zoals een post die een lead of sollicitatie opleverde.
Een maandelijks overzicht met een paar cijfers en één mooi verhaal doet meer dan een uitgebreid dashboard dat niemand opent.
Wanneer zie je resultaat?
Reken niet op snelle resultaten. In de praktijk gelden ongeveer deze termijnen:
tot de eerste resultaten
tot zichtbaar effect op merkbekendheid en werving
intensieve begeleiding voordat medewerkers zelfstandig actief zijn
Reken dus op een half jaar tot een jaar voordat je het in je instroom terugziet. Spreek die verwachting vooraf uit, zodat niemand het programma na drie maanden al mislukt noemt.
Begin met een schatting
Met de rekenhulp maak je vooraf een schatting van het potentiële bereik. Leg die na drie maanden naast je werkelijke cijfers.