Een employee advocacy-programma opzetten

Voor je begint

Employee advocacy is geen campagne met een begin- en einddatum. Je bouwt het langzaam op. Reken op een paar maanden voordat je de eerste resultaten ziet, en op langer voordat je het terugziet in je instroom van sollicitanten. Meer over die termijnen in resultaten meten.

Doe eerst de quickscan als je twijfelt of je organisatie er klaar voor is.

Het stappenplan

1. Toets het fundament en doe een nulmeting

   Zouden je medewerkers je organisatie aanraden aan een vriend? Als het antwoord nee is, heeft een programma weinig zin. Zonder dat fundament wordt het al snel ongemakkelijk toneel. Een eNPS-vraag of een kort gesprek met een paar teams geeft snel inzicht.

   Kijk ook wie er nu al deelt en welke onderwerpen het goed doen. Met die nulmeting kun je later laten zien wat het programma heeft opgeleverd.

2. Kies één hoofddoel

   Bepaal waar het je vooral om gaat, bijvoorbeeld meer sollicitanten, zichtbaarheid als expert of gesprekken met klanten. Elk doel vraagt om eigen content en eigen KPI’s, en vaak ook om andere ambassadeurs. Stem ook het platform af op je doel. LinkedIn ligt voor de hand bij B2B, Instagram past beter bij creatieve sectoren.

3. Wijs een trekker aan en verbind HR, marketing en communicatie

   Zonder eigenaar valt een programma vroeg of laat stil. Wijs daarom iemand aan die tijd krijgt om het te trekken, een interne ‘social champion’. Zorg dat HR (werving, cultuur), marketing (content) en communicatie (verhaal, richtlijnen) samen aan tafel zitten. Werving is tenslotte een zaak van de hele organisatie.

   Betrek ook leidinggevenden. Zij geven het voorbeeld en zien wie in hun team het leuk vindt om te vertellen.

4. Start met een pilotgroep van vijf tot tien mensen

   Begin niet met de hele organisatie. Kies vijf tot tien gemotiveerde collega’s uit verschillende afdelingen en niveaus: HR, sales, techniek, klantenservice, en ook nieuwe medewerkers. In elk team zitten twee of drie mensen die van nature graag vertellen. Kijk daarbij bewust verder dan senioren en partners.

   Ambassadeurs kun je niet aanwijzen of benoemen. Nodig mensen uit en laat ze zelf kiezen of ze meedoen.

5. Spreek een paar heldere spelregels af

   Medewerkers twijfelen vaak of iets “mag”. Een korte, positieve richtlijn neemt een groot deel van die twijfel weg. Hoe korter, hoe beter. Zeg vooral wat wél mag en gewaardeerd wordt.

   SWOCC raadt aan medewerkers mee te laten schrijven aan de richtlijn. Dat geeft draagvlak. Meer daarover in richtlijnen en AVG.

6. Train, en blijf begeleiden

   Met één workshop ben je er niet. Dat komt door het zogeheten 48-uurseffect. De energie na één training is zonder vervolg binnen ongeveer twee dagen weg. Gedrag verandert pas als er een vervolg op de sessie komt, dus reken op minimaal twee maanden intensieve begeleiding. In de praktijk is daarna vrijwel iedereen in de groep zeer actief.

   Een opzet die goed werkt, begint met een sessie van 45 minuten over professionele positionering. Daarna krijgen deelnemers een set formats en ideeën om uit te putten, plus één-op-één coaching op hun profiel en activiteit.

7. Zorg voor aanleidingen en maak delen makkelijk

   Medewerkers willen vaak best, maar weten niet wat ze moeten delen. Geef dus concrete aanleidingen: een opgeleverd project, een klantbezoek, een vacature, een evenement. Een tiplijn of groepsapp waar collega’s ideeën en foto’s kunnen aandragen helpt ook.

   Een post schrijven moet snel kunnen, anders haken mensen af. Geef formats en inspiratie, en laat medewerkers altijd in hun eigen woorden schrijven. Meer in content die medewerkers wél delen.

8. Meet, deel de resultaten en vier successen

   Laat ambassadeurs zien wat hun inzet oplevert. Dat motiveert, en erkenning werkt daarbij beter dan punten of bonussen. Meet op teamniveau. Houd je per persoon bij wie heeft gedeeld, dan wordt iets vrijwilligs al snel een verplichting. Zet ambassadeurs in het zonnetje en bedank ze. Welke KPI’s je kiest, lees je in resultaten meten.

9. Schaal stap voor stap op

   Werkt de pilot, laat het programma dan als een olievlek groeien. Pilotdeelnemers nodigen nieuwe collega’s uit en vertellen over hun ervaringen. Een herkenbare ambassadeursgroep met mensen uit verschillende teams helpt daarbij. Plan op lange termijn, zodat het programma niet stopt na de eerste campagne.

Een realistische tijdlijn

Hoeveel tijd kost het?

Voor de trekker ligt dat hoger, vooral in de eerste maanden: aanleidingen verzamelen, vragen beantwoorden, coachen en resultaten delen.

Heb je een tool nodig?

Voor een kleine groep niet per se. Een gedeelde map met beeld, een groepsapp en een maandelijkse update kunnen volstaan. Bij grotere groepen helpt software om content te verspreiden en resultaten te meten. Kies dan altijd een tool waarin medewerkers zelf hun tekst schrijven of aanpassen, en nooit een tool die automatisch namens hen post. Ook met software blijven de begeleiding en aanleidingen uit de stappen hierboven nodig.