1. Deelname verplichten
Als iedereen meedoet, is het bereik het grootst. Dat maakt verplichten verleidelijk, maar dwang haalt weg wat employee advocacy waardevol maakt. Zodra mensen moeten, groeit de weerstand. Ze willen terecht zelf de baas blijven over hun eigen netwerk. Verplichte deelname werkt dan ook averechts en levert vooral zielloze copy-paste berichten op.
Beter: zeg duidelijk dat meedoen mag, maak het makkelijk en begin met de mensen die het al leuk vinden. In bijna elk team zitten wel een paar collega’s die van nature graag over hun werk vertellen.
2. Medewerkers tot zendmasten maken
Iedereen dezelfde tekst laten plaatsen lijkt efficiënt, maar lezers prikken er meteen doorheen. Medewerkers worden zo zendmasten voor bedrijfsnieuws, en op termijn levert dat juist minder bereik op. Columnist Ward van Beek is nog feller over systemen waarbij medewerkers hun account overdragen:
“Dan heb je het dus niet meer over medewerkers-netwerken, maar over bedrijfszombies, of een soort botnetwerk. Dit lijkt mij de snelste manier om de geloofwaardigheid en autoriteit te verliezen.”
Ward van Beek
Beter: lever ideeën en bouwstenen aan, maar laat de medewerker altijd zelf de inleiding schrijven. Een wat onhandige eigen formulering maakt een bericht geloofwaardiger dan een gepolijste tekst van de afdeling communicatie.
3. Alleen bedrijfsnieuws laten delen
Persberichten, kwartaalcijfers en productlanceringen zijn belangrijk voor de organisatie, maar zelden voor het netwerk van een medewerker. Van Beek beschrijft wat een onbeperkte stroom aankondigingen doet. Volgers gaan je zien als spreekbuis van je bedrijf, ergeren zich aan alle berichten die voor hen niet relevant zijn en ontvolgen je.
Medewerkers delen liever iets wat over hun vak gaat of laat zien hoe het werk eruitziet. Een foto van het nieuwe kantoor of de vrijmibo deelt iemand eerder dan omzet- en winstcijfers.
Kies daarom vooral vakinhoud, verhalen van collega’s en een kijkje achter de schermen als deelbare content. Zie content die medewerkers wél willen delen.
4. Beginnen bij een tool in plaats van bij de cultuur
Een deelplatform aanschaffen lijkt een concrete eerste stap. Alleen zorgt een tool er niet voor dat medewerkers op lange termijn blijven meedoen. Of iemand iets over de werkgever deelt, hangt vooral af van betrokkenheid, meer dan van wat mensen van het merk vinden (zie de cijfers).
van de ondervraagde medewerkers is bereid content over de werkgever te delen
Beter: toets eerst of het verhaal intern klopt. Zouden medewerkers de organisatie aanraden aan een vriend? Pas daarna is een tool een versneller.
5. Eén workshop en dan hopen
Een inspirerende kick-off met een LinkedIn-trainer geeft energie, maar gedrag verandert pas als er een vervolg komt. Reken op minimaal twee maanden intensieve begeleiding.
Beter: plan een traject met korte terugkommomenten, persoonlijke hulp bij het profiel en een vast aanspreekpunt. Hoe je voorkomt dat de energie na twee dagen alweer weg is, lees je in het stappenplan.
6. Alles laten goedkeuren
Als elk bericht eerst langs communicatie of de leidinggevende moet, haal je de spontaniteit eruit. Zonder mandaat verdwijnt ook de creativiteit, en daarmee je ambassadeurs.
Onderzoek van Cervellon en Lirio raadt het ook af om het online gedrag van medewerkers te controleren of toegang tot hun profielen te eisen.
Beter: spreek een paar heldere spelregels af en vertrouw mensen daarbinnen. Zie richtlijnen en AVG.
7. Belonen per like of per post
Over beloningen lopen de meningen uiteen. Sommigen raden een “ambassadeur van de maand” of kleine beloningen aan. Anderen zijn fel tegen een beloning per like, omdat de werkgever dan al snel overkomt als manipulator die ook nog binnendringt in het privéleven van zijn medewerkers. Een spelelement kan motiveren, zolang berichten er niet onnatuurlijk van worden. Een lijstje van wie wel en niet heeft gedeeld, gaat te ver, want dan voelt meedoen al snel als plicht.
Wel doen
Erkenning en waardering: een bedankje, een mooi resultaat delen in het teamoverleg, iemand in het zonnetje zetten.
Niet doen
Punten of geld per like, ranglijsten van wie het meest deelt, of deelname meenemen in de beoordeling. Dat maakt van een ambassadeur een betaalde zender.
8. Resultaten niet terugkoppelen
Medewerkers horen zelden of hun bericht een sollicitatie of een telefoontje van een klant heeft opgeleverd. Zonder terugkoppeling is het lastig gemotiveerd te blijven. Laat mensen dus zien wat hun inzet oplevert, en bedank ze.
Deel bijvoorbeeld maandelijks een paar concrete successen, op teamniveau. Meet niet per persoon. Hoe je dat aanpakt staat in resultaten meten.
9. Kritiek wegpoetsen
Een programma dat alleen positieve geluiden toelaat, wordt ongeloofwaardig. Stuur bij reviews daarom nooit op de inhoud. Gaat er toch iets mis, begeleid de medewerker dan in plaats van te straffen.
Kritiek is bovendien waardevolle informatie. Als medewerkers niet willen delen, zegt dat meestal meer over de organisatie dan over hen.
Volgende stap
Doe de quickscan en kijk welke van deze valkuilen voor jouw organisatie het grootst is.